关于2020年投影产业的十大猜想

关于2020年投影产业的十大猜想

时间:2020-02-12 09:20 作者:admin 点击:
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18:14

   1.智能微投亮度新高

  站在2020年岁初,回顾2019年投影产业的风雨征程,不能说“毫无坎坷”。但是,“不经历风雨怎么见彩虹”!

  “每一次深蹲,都是为跳的更远。”投影产业正在孕育新的变革、新的机遇、新的成长点。通过对2019年行业市场的分析、对现一阶段市场供给的薄弱环节和消费者需求的把握、通过对过去数年企业战略的“顺藤摸瓜”,可以看到2020年行业渴望爆发的那些热点。

  家用投影的核心价值是大屏幕、大屏幕的基础技术需求是高亮度:所以,买投影就是买亮度。这是市场客观需求,也是技术升级的关键方向。

  2019年LED智能投影推出了1900流明级别的新品,让这种私人大屏视听产品的效果更上一层楼。不过,这一亮度距离最新的低价格激光投影机,米家激光投影仪2400流明,或者传统汞灯家用机的3000+亮度还有差距。

  尤其是在2019年,大眼橙、当贝、腾讯系、小米系等产品,纷纷将更高亮度、更低价格作为主要卖点:1200流明产品,年底价格下探2900元的背景下,高亮度产品还在承当品牌们“加强盈利能力”、“提升品牌形象”、“扩大市场份额”的重大任务。

  预计2020年,1900流明的亮度产品,会从2019年少数派,变成普遍产品。这将显著增加头部品牌的产品技术压力。在这样的背景下,LED智能投影能够在亮度上再创新高,即有市场的需求、也有竞争的必要,更符合头部品牌的战略战术定位——尤其符合行业发展进入存量市场后的“硬体验”博弈竞争需求。

  然而,技术提升不仅仅是“需求”说了算,更要尊重技术科学的规律。LED光源性能是否能进一步升级、散热系统的效能可否满足更高亮度的需求、0.47英寸光阀在超2000+亮度上的工作稳定性问题,都是“行业技术壁垒”。

  可以说,LED光源投影亮度越高,技术突破的难度就越大。这一规律使得我们也不太敢于断言2020年,超2000流明的LED投影能够出现。但是,如果真的没有“亮度新高”,那么传统亮度产品之间的“同质化”竞争就会更剧烈、价格厮杀也会更惨烈。

  “或者是亮度新高”、“或者是价格新低”,或者两者兼有:无论哪一个都是这个时代消费者的福气——后买的总是更好,这一点在智能投影市场短期不会改变。

   2.激光投影与LED投影同价

  2019年是激光投影产品“价格变化最大”的一年。尤其是年中,爱普生5999元的三片式2000流明3LCD家投,和年底的米家5999元2400流明激光投影仪,更是刷新了产品价格新低。

  为什么激光机型要走低价格路线呢?答案很简单,无论是家用、教育,还是商用市场,但凡能够走量的细分领域,无一不是价格敏感性市场,无一不是低价格产品占据市场主导:2500元以下投影产品,占据投影产业销售规模超过6成。

  这些低价格产品之中,LED智能投影更是“市场大头”,家用的主力,也是激光投影未来海量市场增长的潜力点所在。

  那么,激光投影机要抢占LED光源产品份额,就必须与LED产品“同价同质”:这方面,激光投影依然差最终的临门一脚。例如,以2400流明的米家激光投影看,每流明价格为2.5元。极米1900流明的H3,每流明价格为2.6元。

  看起来,似乎激光最低价格已经和LED投影最高价格“接线”。但是,实际上,在LED投影产品线中,1200流明,3300元才是主流价位——折合每流明2.75元,价位还要高于激光投影的最低价格。

  这就形成了一个显著事实:激光投影机在家用市场的劣势不是“质量和体验同比价格”,而是“总价格”。即,激光产品通常总是亮度更高,所以价格更高,进而距离消费者的价格接受中枢距离更远。行业专家指出,激光投影机需要在总价格上与LED产品看齐,——也就是突破4000元价位产品线布局瓶颈。

  某种意义上,2020年激光投影机市场能否海量增长,主要就看能否实现这一突破:2019年激光投影教育市场萎缩、商用市场依然增长如蜗牛、工程市场虽然火热但是总量有限、数字放映机市场就更没有数量价值了,同时这一年激光电视增幅大幅放缓——这些压力下,2020年激光投影价格大幅下降,还是很有必要的。

  因此,可以大胆猜测,最晚在2020年底,激光家用投影与LED投影的高端产品总价相当,同时亮度稍高。即,一个高端家用智能投影市场,激光产品有微弱优势的格局不是不可能出现。这将是即家用智能投影仪出现之后,家用投影市场又一次迎来重大结构性变革的时刻。

   3.教育能否“回暖”

  2019年教育投影行业跌幅首次出现双位数,10%,这超过了此前行业的预期。教育投影未来如何走,如何“回暖”成为行业最大的“悬案”。

  从本质规律看,教育市场依托于政府采购,是典型的“政策市”。2014-2018年,国家三通两平台、义务教育薄弱校改造、教育资源全覆盖、区域教育信息化试点、国家精品课程等项目是教育市场需求增量的关键。而这些政策中多数都进入了尾声,且造成大量足够饱和的市场透支效应。这是教育投影行业2018年下半年以来市场萎缩的关键。

  不过,政策市的萎缩并不可怕:因为政策只是导致需求的波动、需求的集中与分散结构的变化,而不会导致长时期内的总需求变化。但是,教育投影的危机,还来自于交互平板的崛起——后者作为技术替代型竞争者,蚕食的市场份额很难再回来。

  两个层面的因素影响,似乎导致2020年教育投影行业难以回暖——这是主流的市场判断。不过,也有非主流的人士认为,2020年是教育投影产业的一个崭新起点:5G+教育和5G+教室。教学媒体信息化的新“方案”将是教育投影的回暖机遇。

  行业人士指出,5G时代,教学智慧化和多媒体,会从“传统平面”时代,变成立体的“虚拟现实”时代。后者对显示设备的多样性、可设计性需求大幅提高,非常有利于投影以崭新的应用方式,回归高级AR教室的建设中心位置。

  “液晶交互设备的崛起,反应的是内在技术迭代对市场的供给结构影响;5G新应用则反应的是外在的场景技术迭代,对需求侧的结构性影响。”2019年5G已经商用,2020年5G更多的应用方案落地,包括教育市场究竟有多大的创新、多少的创新,将决定教育投影的未来走向。

  即便,2020年教育投影不能回暖,也不意味着这一年“毫无建树”:5G+教育中的投影定位,必然是2020年以后投影产业的重大创新课题。

   4.5G+投影的亮相

  2020年视听产业的中心议题离不开5G。上文中专门提到5G可能是教育市场“行情回归”的重要转折点和赋能平台。实际上5G的能量不仅如此,5G很可能是整个投影产业的赋能因素。

  例如,国家广电网络提出2020年5G广电网要商用。与此对应的是激光电视、家用影院投影机、LED智能投影等家用投影市场必然进入5G时代。行业专家预计,投影行业第一批家用5G投影产品很可能在2020年中期,或者双十一市场上出现:消费者2020年的投影选购可不要捉急哦!

  再例如,商用投影市场5G+商务的必要性,可要比家用市场更为突出、也要比教育市场更容易“跑在前列”。依赖5G技术的、全方位的物联化、智能化的商务投影机,在数字会议和数字办公中的融入性,是无与伦比的。5G智能商务投影机,不是一个预想的技术方案,而是一个正在走来的现实。

  相比较而言,工程投影市场似乎没有必要推出5G工程投影机:至少除了物联网产品管理外,工程投影5G化的必要性很低。但是,这并不是说5G不能促进工程投影市场的发展。以高带宽、高实时性为特征的5G网络,核心应用之一就是“视频”——这其中当然包括工程投影视频应用。

  在5G时代,视频的应用可行性会显著增强、成本会显著下降。这必然推进工程投影应用场景的丰富化,带来工程投影机市场更多的增量发展。

  总之,投影与5G的关系非常紧密。这一逻辑的核心是5G与信息化、智慧化和视频应用的关系非常紧密。视听产业一定是5G技术发展的最大受益者之一。而且这种受益覆盖了生产、服务、消费等众多领域和环节。

  “从未有过哪个通信技术的进步,像5G这样与投影机市场关系如此紧密过。”行业专家表示,2020年围绕5G场景的投影应用创新和直接应用5G技术的新型投影机产品创新,都是可以预期的热点之一。

   5.光阀技术能否有突破

  对于投影技术而言,近年来的新技术突破虽然不少,但是光阀产品却一直“原地踏步”。这成为投影产业进一步发展的重要短板。

  以占据国内市场销量绝大部分的DLP投影技术为例,TI的DMD光阀产品,最新的产品是2017年终端上市的0.33英寸1080P光阀。——该产品技术其实是在2016年就已经推出的。

  且从核心结构看,2016年TI推出5.4?m微镜间距、17度倾角产品之后,表征技术精细度的“微镜间距”指标就没有在进步过。最近推出的DLP5534-Q1、DLP3034-Q1产品,在核心指标上则是7.6?m微镜间距、12度倾角,可以说是“货架技术在新应用场景下的组合”而已(比如面向汽车透明显示需求)。

  类似的问题在LCOS和LCD光阀上也有出现:即最小的像素间距还能不能进一步缩小——这直接关系到4K和8K时代,投影技术的可实现性和产品经济性。虽然,理论上只要采用更大尺寸的光阀,就能解决8K等问题,但是这意味着成本的大幅增加。

  另一方面,似乎光阀产业对“抖动”超高清非常热衷。例如,德州仪器上一轮微投光阀产品就是以抖动增密像素为核心。包括0.33的1080p和0.47英寸的4K。其中,在小尺寸4K产品上已经是双向抖动振镜技术——TI和JVC都有采用类似技术的产品。

  虽然抖动技术可以很好的解决分辨率提升的问题。然而,一但从单一方向抖动变成双向抖动,这种技术提升分辨率的空间也就被用满了:也就是说如果像素个头不能缩小,最小的8K光阀也会对应今天大众投影机中“最大个头”的产品(大个头意味着高成本)。

  所以,面对超高清市场,行业人士一直在关注核心光阀能否突破。尤其是数年沉默之后,2020年是不是“新光阀的春天”很值得期待:因为4K和8K视听时代正在借助5G加速走来。

   6.会议市场低迷是否加剧

  2019年商务会议投影市场可谓之“稍稍松了一口气”。因为2018年“疯长”的会议平板,后劲不足,市场成长速度大幅下降。

  “无论大尺寸液晶产品价格如何下降,会议投影机在大屏方面的价格优势依然如故。”行业专家指出,一方面投影价格的确实惠,另一方面高端会议需求的规模毕竟有限。这是2019年会议平板价格比2018年更低、品牌更多、尺寸更大的背景下,增幅大幅下滑的原因。

  从180%到不足3成,会议平板的增幅变化之快超过了所有的“预判”。这当然有利于商务投影机在2019年的市场发展,让商务投影市场此前高悬的一颗心可以暂时落地。

  但是,对于2020年市场格局或许并不会“更好”。一方面,即便会议平板增幅还会下降,但是在绝对基础提升之后,增量不会很少。另一方面,在5G市场的竞争中,也许有彩电产业背书的会议平板产品很可能“拔得头筹”,这对于会议投影是一轮新的“应用习惯威胁”。

  即,会议投影产品的竞争优势在于价格低廉、消费者接受更低成本的产品,原因在于“缺乏新的应用玩法”,古老的显示应用上,当然要注重性价比。而5G时代的新会议模式,可能打破既有的产品应用习惯和方式,从而为市场选择带来崭新的价值维度。

  或者说,2019年投影与液晶在会议市场的竞争,围绕大屏和成本两个维度。2020年,及其以后,很可能要增加5G应用创新这个新维度。竞争复杂性的增强,必然带来变数、必然削弱竞争参与者的既有优势价值。

  所以,能不能再5G会议时代打造更适合、更好用的会议投影机,这是会议市场投影产品“压力”变化的关键。也是2020年作为5G应用铺开的第一年,会议投影的创新看点之一,更是应对强势的会议平板产品的必要战术。

   7.没有新品牌加入

  近5年来投影行业的品牌创新处于历史高峰:在LED智能投影和激光技术的加持下,工程与家用市场的成长,驱动了投影行业参与品牌数量的翻番。

  但是,2019年这一趋势几乎停滞。激光投影已经没有新的加盟者,激光电视除了2018年开始运作的华录外也没有新进品牌、LED智能投影的新品牌基本也都可以追溯到2018年的决策:例如峰米在LED投影上的布局。

  行业专家甚至预计,2020年开始,比较长的一个时期内,投影行业不会再有新的品牌加入,甚至会进入品牌整合淘汰阶段。

  从创业角度看,只有一个行业有“高增长的预期”,或者有“现实的高增长”的时候,才能吸引更多的玩家。2019年投影行业的细分市场,要么是增幅大幅下降,要么就是负增长。缺乏成长性的共识、存量博弈下的品牌和供给过剩,足以吓阻任何企图分食的创业者。

  从竞争角度看,5年的创业加盟大军,形成了一批“规模有限”“品类不全”“特点不明确”,甚至还处于烧钱状态的品牌。这些品牌都面临存量市场时代“淘汰”的挑战。

  且更为重要的是,随着投影行业占据销量绝大部分的零售家用和零售商务市场,向5G、AIOT转型,市场结构会越来越趋向于赢者通吃。比如,LED智能投影,“米家和峰米的小米生态系”、“百度与极米”,“阿里与坚果、天猫魔屏、优派”,还有目前规模较小的大眼橙与腾讯系等,构成了“AIOT”阵营之争。

  或者说,从过剩品牌的淘汰看,现在不仅仅是有些品牌实力过小、行业总供给过剩这样的压力,也包括行业发展的生态化趋势下,市场需求更高的品牌集中度这种视听产业智慧应用的规律。

  所以,2020年投影圈不会有新品牌的加盟,而类似于暴风、微鲸这样的淘汰品牌会更多。这是一个有出无进的年头。而且这一趋势可能会持续数年。

   8.投影与LED屏PK的升级

  投影的敌人是谁?这个问题一直没有很好解决:如果说液晶在教育和商用抢了投影的饭碗;那么投影在家用市场的三四百万台,是不是也在抢液晶电视的饭碗呢?

  但是,与液晶的相爱相杀,并不符合投影与LED大屏的关系:从工程市场LED室内大屏崛起以来,无论是背投拼接、还是正投工程,小间距LED大屏一直都是对投影的“单方向”追杀。

  因为,液晶显示,本质是以“中小尺寸精细画面见长”;投影显示则以“大尺寸、震撼性”见长。二者有着显著的价值区别。所以,爱恨交织,竞争中互有胜负手。

  相反,投影和小间距LED比较,两者都是“擅长于大屏幕”,市场重叠非常之高——几乎小间距LED的室内应用七八成,都是此前投影机产品的天下。此前,小间距LED显示产品市场范围有限的原因,无外乎两个:1。产品技术水平有限、2。价格实在太高。

  2019年,阿尔泰已经突破0.38毫米间距指标的小间距LED屏幕巨量转移技术——这种技术水平,不用说是突破大屏应用市场的限制,就是和液晶正面抗抗也未必会输。同时,利亚德100英寸4K LED大屏,售价下降到79999元,价格按照单位显示面积算,只有2018年的三分之一。

  LED大屏的新技术在不断突破、价格底线也在不断突破。该行业专家更是认为,小间距LED市场的持续增长,必须依赖于价格的持续下降。而随着行业制造经验的丰富,成本下降、价格下降是一条不可能逆转的道路。2020年,P1.2间距及其以上的产品,都会进入“廉价”时代。

  所以,2020年小间距LED大屏和投影机大屏、特备是工程与准工程应用产品的竞争会进一步升级。工程投影作为投影板块稳健成长的细分市场、行业利润贡献最高的板块,未来如何赢得和更多的、更便宜、更小间距的LED屏的市场较量,是一个重大战略问题。

  9.抗光幕会降价吗

  2020年的抗光幕会降价吗?这是一个“5年期待”的老梗。甚至,这个问题,行业内人士都已经不愿意再提。

  过去5年,激光电视销量不仅仅增加了10倍,价格也下降了6成。但是,作为激光电视的必备组件,高水平光学抗光幕,却“鲜有”市场变化:1。价格几乎没有下降、2。技术升级也几乎是零。

  “激光电视厂商‘烧钱’冲出来的市场,最后抗光幕成为摘桃子的人!”行业内人士一直在吐糟,抗光幕不仅拿走了激光电视家用产业的大部分利润,而且成为行业继续发展的阻力:激光电视想要做大做强,必须价格下降,让普通百姓能够更高的接受。而抗光幕价格居高不下,正在成为行业普及的最大阻力。

  当然,“死熬着”不降价的抗光幕厂商也有他们的理由。一方面,光学抗光幕很多专利技术掌握在日本、欧洲少数企业手里面,人家有垄断价格的底气。另一方面,这些光学抗光幕的很多核心技术专利,有效期快到了,现在降价有可能“规模市场没捞到”“既有的高利润效益也没了”。

  所以,这是一个真正的两难境地:激光电视普及需要低价格的产品配套;抗光幕企业的利益决定了他们必须在专利期最后几年走稳妥收益的路线。——事情就是僵在这里,左右为难。

  但是,作为激光电视的对手,大尺寸化的液晶电视、价格越来越便宜的小间距LED电视,不会“心慈手软”。时间拖得越久,激光电视能够做大的空间越被挤压:或许,这是2020年激光电视行业,尤其是配套的抗光幕价格“动一动”的理由。虽然希望渺茫,但是还是希望抗光幕能够降价。

  10.投影总量会止步吗

  2019年国内机行业销量再次迎来历史性新高:大约525万台左右。其中,智能投影机产品线,(含家用、汞灯、LED光源、激光光源)成长量超过1百万台。

  但是,如果与2018年的成长性:31%的增长率,435万台的成绩比较,2019年的投影成长性已经明显下降——增长率不足21%。这个增幅也不如2017年25%。行业专家表示,2015年以来投影机行业的一轮发展行情已经走过最高峰。

  因此,行业预计2020年投影机产业的增长率可能只有14%左右,与2016年相当,或者更低。2021-2023年可能增长率不足一成,甚至增长停滞。这种成长性的变化,核心是家用板块的天花板效应。

  2017、2018、2019三年,家用投影板块的增量在百万台上下。其中2018年是历史高峰,高达130万台的增量,几乎相当于十年前整个投影产业的一年国内市场销量。但是,以激光技术、智能技术、LED光源驱动的家用投影产品,以及高清大屏为概念的家用价值,正在进入新发展阶段。

  一方面,投影机技术进一步提升面临瓶颈、产品价格也难以大幅下降,三年来家用机型的均价不降反升,而且家用需求表现出一定饱和趋势;另一方面,大尺寸液晶电视加速普及、大屏投影的必要性下降,小间距LED屏幕也可能进入家用彩电市场,产品竞争在变得激烈。

  这就形成了家用投影产业2020年成长的三大特征:1。内生性因素不足、2。外部竞争性因素加强、3。高起点市场自身天花板效应更强。

  同时,结合工程市场本身具有的缓慢增长态势,以及商用和教育市场的萎缩趋势(2019年下滑超过5%),2020年投影行业国内总量很难再跨越一个百万台级别的台阶。投影行业进入一个存量竞争为主的阶段,甚至在此前一些领域透支性成长下,出现局部规模萎缩,都是行业规律可以支撑的结论。

  综上所述,2020年的投影机产业可以值得期待的东西不少,但是缺乏“量能里程碑式”的进步点。更多的数年来一直在呼唤的新进步,比如光阀、抗光幕等依然处于难产状态。更为重要的是,行业成长和竞品挑战在增加,5G即是机遇也是挑战,多方面的不确定性成为预测2020年投影行业格局的最大变数。

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